[서평] 설득의 심리학 로버트 치알디니

[서평] 설득의 심리학 로버트 치알디니

 

이 책의 저자는 일반적으로 잘 알려지지 않은 참여관찰과 실험을 통하여 이 원리에 대해서 설명하고 있다. 이 법칙들은 생활에 적용되기도 하지만 여러 가지 마케팅의 현상들을 설명할 수도 있다.

 

실제로 우리는 논리적이고 이성적인 선택보다는 감성적인 선택에 이끌리는 경향이 있다. 그 대표적인 예로 삼성전자의 광고방송을 보더라도 쉽게 알 수 있다. 기계적인 모습의 다른 광고와 달리 삼성전자의 인형을 통한 광고효과는 사람에게 따뜻하고 가족의 정을 느낄 수 있는 광고 콘셉트가 큰 효과를 보았다.

 

그렇다면 왜 우리는 이러한 함정에 빠지는 것일까? 이 물음에 대한 해답으로 저자는 상호성의 법칙, 일관성의 법칙, 사회적 증거의 법칙, 호감의 법칙, 권위의 법칙, 희귀성의 법칙 등 여섯 가지를 이야기하고 있다. 인간은 서로가 공존공생한다는 믿음으로 살아간다. 이러한 믿음을 바탕으로 의사소통이 이루어지고 있는 것이다.

 

이러한 것을 마케팅이나 광고에 이용하는 것이 상호성의 법칙이라고 할 수 있다. 그리고 사람들은 자신의 인지에 대단한 신뢰를 보이기 마련이다. 따라서 자신의 선택이 조금 잘못되었더라도 자신의 인지가 부조화하는 것을 싫어하는 경향이 있기에 자신의 선택에 대해서 커다란 지지를 보내게 된다. 이것이 일관성의 법칙이라고 할 수 있다. 또한 많은 사람들과 자신이 분리되어 있다는 것을 지극히 싫어하는 경향성을 사회적 증거의 법칙에서 찾을 수 있다.

 

그리고 우리는 첫인상에 많은 의미를 두는 경향이 나타난다. 이러한 경향성은 호감의 법칙을 통해 이해할 수 있다. 그리고 비논리적인 방법이기는 하지만 다른 사람의 이야기를 묵살하거나 아니면 자신의 이야기를 돋보이게 하기 위해 위대한 사람들의 사례를 제시하기도 한다. 이것이 권위의 법칙이라고 할 수 있다. 마지막으로 독특한 것을 소유하고 싶다는 사람의 욕구를 설명할 수 있는 것이 희귀성의 법칙이라고 할 수 있다.

 

21세기는 20세기의 대량생산 대량소비의 시대를 넘어 관계의 시대라고 한다. 이러한 관계의 시대에 다른 사람과 차별화될 수 있는 능력 중의 하나가 바로 커뮤니케이션 능력 즉 설득이라고 할 수 있을 것이다. 다른 사람과의 관계를 원만히 하는 것을 넘어 다른 사람에게서 가치를 이끌어내는 능력이라고 해도 과언은 아닐 것이다. 이렇게 중요한 역량 중의 하나인 설득을 익히는 것은 21세기의 성공의 지름길이라고 생각된다.

 

또 다른 처세술에 관한 책은 모두가 알고 있는 누가 내 치즈를 옮겼을까에 대해서 이야기해 보자. 이 책은 스니프와 스커리라는 생쥐, 그리고 햄과 허라는 꼬마 인간들이 미로 속에서 치즈를 찾아다니며 살아가는 우화책이다. 그 면면을 들여다보노라면, 변화에 대한 심오한 진리가 생생하게 전해지는 책이다.

 

우리 눈에 보이는 치즈는 음식의 일종이지만 이 책에서는 '치즈'란 우리가 생활 속에서 얻고자 하는 직업, 인간관계, 재물, 근사한 집, 자유, 건강, 명예 등을 모두 아우르는 개념으로 우리들은 나름대로 자신만의 '치즈'를 마음속에 두고 그것을 추구하며 살아간다. 그것이 자신을 행복하게 해 줄 것이라 믿기 때문이다.

 

또 자신이 그토록 갈구하던 '치즈'를 얻게 되면 누구나 그것에 집착하며 얽매인다. 만약 '치즈'를 상실하게 된다면 급격한 변화를 수용하지 못하고 심리적인 공황 상태에 빠져 버린다. 이 책의 주인공들은 각자의 '치즈'를 통해 우리가 지향해야 할 삶의 모습들을 제시한다. 이들은 안주라는 감미로운 유혹과 변화라는 험난한 여정을 통해 삶의 참 의미를 깨닫게 될 것이다. 우리는 예상치 못했던 변화를 맞아 어떤 이는 주저앉아 버리기도 하고 또 어떤 이는 그 변화에 당당히 맞서 성공을 쟁취하기도 한다. 여기서 주인공 허는 이러한 변화를 겪어 가며 얻은 교훈을 미로의 벽에 적어 놓는다. 실패를 무릅쓰고 얻어낸 경험이 담긴 작은 메모를 통해, 우리는 직장이나 인생에서 부딪히게 될 수많은 변화와 어려움을 현명하게 대처할 수 있는 지혜를 얻게 될 것이다. 설득의 심리학--------로버트 치알디니 - 설득할 것인가, 설득당할 것인가 저자는 다양한 상황 설정을 통해 사람들이 어떻게 하면 쉽게 설득당하는가를 분석하여 역으로 설득하는 기술을 알려주고 있다.

 

그가 말하는 설득의 법칙이란 상호성의 법칙, 일관성의 법칙, 사회적 증거의 법칙, 호감의 법칙, 권위의 법칙, 희귀성의 법칙 등 6가지이다. 이 각각의 법칙들에 대한 저자의 의견에 따르면, 우리는 이미 생활 속에서 교묘히 설득당하는지도 모르게 설득당하고 있으며, 최악의 상황은 불로 소득자라고 불리는 영리적 목적의 설득자들에게 이용당하고 있다는 사실이다. 상호성의 법칙이란 우리에게 내재된 보편적 정서인 남에게 아무리 작은 혜택이라도 받았다면 나도 되갚아야 한다는 순수한 마음이 설득을 가능하게 하는 중요한 요소가 된다는 것을 의미한다. 그러나 문제는 이러한 보은의식이 불로소득자들의 상업적 이익의 확대를 위해 가장 손쉬운 설득법으로 악용된다는 것이다.

 

일관성의 법칙은 우리는 자신의 행동에 일관성을 갖고 책임지고자 성실성을 중요한 가치로 교육받아 왔고 이러한 성실성의 결여는 자신에 대한 신뢰감을 떨어뜨리고 , 때로는 비난의 대상이 될 수 있다고 생각한다. 이러한 성실성의 욕구가 우리로 하여금 쉽게 설득당하게 한다는 것이다. 사회적 증거의 법칙, 현대를 사는 우리가 가장 쉽게 빠질 수 있는 함정이다. 다수가 동의하고 행동하거나 선택할 때, 우리는 그 일이나 대상의 합리성이나 타당성을 깊이 생각하지 않고 쉽게 동의하거나 따라 한다는 것이다. 코미디프로에서 가짜 웃음을 들려주는 이유, 사이비 종교에 빠지는 이유, 뉴욕거리에서의 끔찍한 살인사건에 대한 집단적 방관 등등 혼자만 있다면 정확히 시시비비를 가릴 수 있는 행동들에 왜 우리가 모두 비슷한 반응을 보이는 것인가를 사회적 증거의 법칙이 설명하고 있다. 호감의 법칙,- 같은 값이면 다홍치마, 보기 좋은 떡이 먹기도 좋다, 오늘날 미용 성형 광풍, 오랜 속담과 최근의 사회 현상 모두 우리 속에 내재된 ‘아름다운 것은 선한 것이다.’라는 근거 없는 편견의 산물이다. 하지만 이것이 편견이든, 오해든 간에 아름다운 것에 우리가 훨씬 포용적이고, 신뢰감을 갖는다는 것이다.

 

이러한 성향은 선의적으로든, 악의적으로든 계속해서 이용되고 , 상당한 영향력을 갖는 설득의 원칙이라는 사실....... 권위의 법칙- 밀그럼의 실험을 통해 우리가 얼마나 권위에 맹종하는가를 보여준다. 그런데 권위에는 직함 같은 사회적 지위부터 옷차림 같은 사소해 보이는 부분까지가 포함되며 이러한 요소들이 우리가 깨닫지 못하는 가운데 설득의 요소로 작용한다는 것이다.

 

저자가 권위의 법칙이라는 학문적 용어로 정의한 이러한 특징은 이미 우리들의 삶 속에는 익숙하게 자리하고 있다. ‘관공서에 갈 때는 반드시 정장을 하고 가라’라든가, ‘호텔에는 폼 나는 큰 차를 타고 가라.’라든가. 우리는 이론 이전에 이미 생활 속에서 권위의 법칙이라는 설득법을 체득하고 있지 않은가. 희귀성의 법칙- 백화점이나 TV 홈쇼핑 광고에서 끈질기게 주부들을 협박(?)하는 설득의 전략- 매진임박, 다시없는 기회- 나도 TV 앞에서 쇼핑호스트의 배려를 가장한 압력에 몇 차례 굴복하지 않았던가. ‘우리는 희귀한 것은 가치 있는 것이다.’고 믿어버리며 자신의 필요와는 상관없이 기회를 놓칠세라 빠르게 설득당하고 구매 결정을 해버린다. 저자는 이 법칙에 대항하는 자기 방어 전략으로, 흥분하지 말고 우리가 희귀한 상품을 사용하고 싶은가, 단지 소유만 하고 싶은가를 명확히 구분해야 한다고 말한다.

 

그리고 사용하기 위한 것이라면, 실제적 가치에 합당한 대가를 요구하는 가를 냉정히 따져 봐야 한다고 말한다. 이 책은 우리가 이론화하지는 못했지만, 이미 삶 속에서 알게 모르게 실천하는 설득의 방법들을 심리학적 분석과 구체적인 사례와 함께 기술한다. 뿐만 아니라 각장의 끝에는 불로소득자의 상업적 설득에 대한 자기 방어 전략 등을 자세히 기술하여, 우리의 지름길식 의사 결정 방법이 불로소득자들에게 악용되지 않도록 경계한다.

 

설득하고 싶은가, 아니면 설득당하고 싶은가? 당신의 소망이 무엇이든 한 번쯤은 읽어볼 만한 책이다. 인상적 구절 - 우리가 불로소득자들과 전쟁을 벌여야만 하는 진정한 이유는 그들이 우리에게서 어떤 이익을 취하려 하기 때문이 아니라는 사실을 우리는 분명히 인식해야 한다. 이윤 추구에 대한 동기는 일면 모든 사람들에게 공통적으로 적용되는 인간 본성의 일부분이기 때문이다. 우리가 진정으로 반격해야 할, 즉 참아서는 안 되는 행동은 우리의 지름길식 의사 결정방법의 신뢰성을 볼모로 이윤을 추구하는 행동이다. 현대인의 복잡한 삶은 지름길식 의사결정 방법에 의존하자 않을 수 없다는 것은 이미 설명한 바 있다. 그러한 의사 결정 방법은 선택 사항이 아니다.

 

그러한 방법을 사용하지 않고서는 도저히 현대인의 삶을 영위할 수 없기 때문이다. 우리가 설득의 기초 법칙들을 불로 소득을 위해 남용하는 어떠한 시도에도 강력하게 보복해야 할 가장 중요한 이유가 바로 거기에 있다. 문명이 진보한다는 것은 인간이 의식적인 노력 없이 자동적으로 수행하는 활동이 증가하고 있음을 의미한다.- 알프레드 노스 화이트헤드 빚을 빠짐없이 청산하라, 마치 하나님에게 빚을 진 것처럼................. 랄프 왈도 에머슨 마지막보다 처음에 거절하는 것이 더 쉽다. - 레오나르도 다빈치 모두 비슷하게 생각할 때에는 아무도 깊이 생각하지 않는다. - 월터 리프만 변호사가 해야 할 가장 중요한 작업은 배심원을 자신의 고객처럼 만드는 것이다. -클로벤스 대로 전문가의 말을 따르라. -버질리우스 무언가를 사랑하려면 그것이 사라질 수도 있음을 깨달으면 된다. -G.K. 체스터톤 나는 매일매일 모든 면에서 더욱 좋아지고 있다. - 에밀 쿠에 나는 매일매일 모든 면에서 더욱 바빠지고 있다.- 로버트 치알디니

안 되겠니? 그리고 <설득의 심리학> 어쩌다 티브이를 켰다. 마침 티브이에서는 한 청년, 우리 사회에서 백수라고 분류된 청년이 휴대전화로 “안 되겠니?” 하면서 음식값을 깎았다. 청년이 빠른 말투로 대화를 이어가는 것을 보면서 어쩐지 짠했고 억지 같은 그 논리에 웃었으며 씁쓸한 여운으로 남았다. 돌아서니 대뜸 생각나는 것이 <설득의 심리학>이다.

 

그 책의 저자가 저 프로그램을 본다면 뭐라고 할까. 아마도 그는 고개를 끄덕이면서 누구보다도 자신의 논리를 잘 이해하고 있다고 감탄할 것이다. 이 백수청년은 마케팅에 사용하는 심리의 몇 단계를 아주 잘 이해하고 있다. 첫째, 상대에게 자신에 대한 정보를 주는 동시에 상대에 관한 정보도 얻어낸다. 지극히 간단하고 표면적인 과정이다. 그런 다음 우리 사회에 퍼져 있는 논리를 사용해 상대방에게 자신을 인식시킨다.

 

우리 사회에 극히 흔한 인식이다. 연장자임을 내세우는 것이다. 연장에 대한 인식, 즉 우리 사회가 지닌 도덕을 들먹여 상대가 내키지는 않지만 어쩔 수 없이 인정하게 만든다. 이제 이 둘은 아는 사이가 되었다. 일보 전진한 것이다. 이 피상적인 관계를 이용해 그는 음식값을 깎아줄 것을 요구한다. 음식점 주인이 보기에는 정말로 어처구니없는 요구다. 그러나 그는 물러서지 않는다. 형을 연발하면서 상대의 반발을 누그러뜨린다. 그리고는 어쩔 수 없다는 심정, 포기에 이르도록 다그친다. 전화를 받는 상대방은 다른 주문도 받아야 한다는 압박감에 시달리고 있고 이쪽의 끈질김에도 두 손을 들고 만다. 놀라운 심리전술이다. 압박과 양보와 도덕을 지극히 잘 사용한 전술이다. 전혀 관계없는 제삼자가 본다면, 그것도 결과만 본다면 어떻게 저럴 수가 있는가 하고 놀랄 만큼 유치하고 이상한 일이기도 하다.

 

그러나 실제로 그런 일이 일어나고 있다고 <설득의 심리학> 저자는 전하고 있다. 터무니없는 요구를 한 다음, 약간 정도가 덜한 요구를 하면 사람들은 저쪽이 양보했는데 하고 약간 미안하게 여기며 정도가 더욱 낮아지면 더 미안해져 수락하고 만다는 것이다. 워터게이트 사건에서 실제로 그런 일이 있었다고 한다. 당시 민주당의 워터게이트 사무실에 침입하자는 아이디어를 낸 사람은 리디아는 인물로 약간 경박했다고 한다. 그는 이 아이디어를 내면서 원래는 100만 달러를 요구했고 이 안이 기각되자 50만 달러로 줄였으며 그마저 기각되자 25만 달러를 요구했다고 한다. 그의 안을 기각한 사람들은 그에게 미안한 느낌을 갖고 있던 차에 25만 달러라면 하고 응낙했고 그래서 그 사건이 생겨났다는 것이다. 리디가 제안한 그 주장에 처음부터 참여하지 않았던 사람, 그러니까 세 번째 회의에 참석했던 사람은 어안이 벙벙했다고 전한다. 도무지 이해할 수 없었다는 것이다. 저 위에 말한 안 되겠니를 연발하는 사람도 마찬가지다.

 

제삼자가 중간에서부터 혹은 결말만 본다면 도무지 말도 안 되는 일이 진행되고 있는 것이다. 실상 그 모든 것은 관계의 미학이다. 본문 중에 한 가지 내용을 빌리자면... 성탄절이나 어린이날 즈음해서 완구회사는 아이들의 구미를 확 끌어당길 만한 특정제품을 대대적으로 광고한다. 아이들은 부모에게 사달라고 조르고, 부모는 어린이날, 또는 성탄절에 사주겠다고 약속을 한다. 막상 완구점에 갔을 때는 그 제품은 없다. 회사가 의도적으로 소량만 내놓은 것이다. 할 수 없이 부모는 그 가격에 상응하는 다른 제품을 아이에게 선물하게 되고, 완구회사는 어린이날이나 성탄절이 지나고 얼마 후 다시 그 제품에 대해 대대적인 광고를 한다. 아이는 다시 조른다. "엄마가 사주겠다고 약속한 건 저거였잖아요" 아이와의 타협 끝에 부모는 아이와의 약속을 지키기 위해 다시 그 완구를 구입하게 된다.

 

따라서 회사는 두 가지 모두 판매한 셈이며 그렇게 해서 두 배의 이익을 챙기게 된다.... 어제 빼빼로 데이여서 평상시 먹는 보통의 빼빼로를 사려고 가게엘 갔다. 그런데 그 빼빼로는 보이질 않고 핸드폰고리나 인형등을 끼워 넣은 비싼 빼빼로들만 즐비하게 있었다. 주인에게 물어보니 그 보통의 빼빼로는 이미 다 팔리고 없단다. 불과 며칠전만 해도 수북이 쌓아놓고 세 개씩 묶어 싸게 팔던 빼빼로대신에 비싸게 기획한 빼빼로들만 가득하다니.. 평상시 같으면 주인의 말을 곧이곧대로 믿고 다 팔렸나 보다 했을 텐데, 어제는 이 책을 읽은 터라 그 주인의 말에 쓴웃음이 나왔다. 우리 집에는 219만 원짜리 청소기가 있다. 진드기 잡는 청소기라는 방문판매업자의 화술에 깜박해서 충동적으로 구입한 청소기다.

 

덩치만 크고 무겁고 제구실 못해 천덕꾸러기 같은 그 고가의 청소기 할부값을 지금도 갚고 있으면서 나의 바보 같음을 항상 탓하고 있다. 이 책을 미리 접했더라면 그런 어리석음은 범하지 않았을 텐데... 나처럼 귀가 얇고 우유부단한 사람은 꼭 읽어봄직한 필독서다. [인상 깊은 구절] 어떤 부부가 가전제품 대리점에서 냉장고 하나를 살피고 있었다. 그러한 모습을 발견한 판매원은 그들 부부에게 접근하더니 "이 모델에 관심이 많으신가 보지요? 그럴 만도 하지요. 이만한 기능을 가진 모델을 이 가격으로 살 수는 없을 테니까요.

 

그런데 죄송해서 어쩌지요? 제가 불과 20분 전에 그 모델을 다른 분에게 이미 팔아버렸거든요. 제 기억으로는 우리 대리점에는 그 모델 재고가 없는 것으로 알고 있는데요"라고 말하는 것이었다. 부부의 얼굴에는 실망의 표정이 분명하게 나타나기 시작했다. 그 모델의 재고가 없는 사실에 그 모델의 가치가 갑자기 상승했기 때문이다. 이때 판매원은"글쎄, 다른 대리점에서 혹시 구할 수 있을지도 모르겠습니다. 한번 알아보지요, 그런데 만일 다른 대리점에서 그 모델의 제품을 구할 수 있다면 구입하시겠습니까?" 이런 경우에 대부분의 손님들은 "물론이지요"라고 대답할 수밖에 없다.

 

이들 부부도 마찬가지였다. 책의 내용은 책 제목으로도 쉽게 유추가 될 것이다. 상대방을 설득시키는 여러 가지 심리학적 기법들을 실증적으로 접근하고 있다. 나는 이 책을 포함하여 대인 관계에 관한 책들을 여러 권 읽었다. 하지만 나는 설득에 대해 다루고 있는 책 중에서 이 책을 가장 추천한다. 책 표지에 쓰여 있는 대로 '감탄이 절로 나는' 정도는 아니지만 주변 사람에게 추천해서 나 자신의 격을 약간은 올릴 수 있다고 본다. 그 이유는? - 실증적이다. 이런 책의 생명은 신뢰성이다. 한날군에 의하면 1+1=2 다.라는 문장은 독자로 하여금 강한 신뢰를 주지 못한다.

 

그러나 한날社는 지난 2000년, 1개의 제품이 남아있던 창고에 1개의 제품을 하나 더 구매하여 쌓아 놨다. 그것은 1+1=2가 된다는 이론을 증명하는 사건이었다.라는 내용은 좀 더 강한 신뢰를 준다. 여기서 실사례를 하나가 아닌 둘, 셋으로 늘리면 신뢰는 더욱 커진다. 그래서 이 책이 같은 주제의 다른 책들보다 책 분량이 많은 이유이다. - 번역서 같지 않다. 번역서들의 단점이라면 번역체의 어려움일 것이다.

 

나는 그녀에 의해 가격을 당했다는 문장보다는 나는 그녀에게 가격 당했다 는 문장이 좀 더 자연스럽다. 혹은 우리말로 적절히 변환하기 힘든 영어 단어를 영어--> 일어--> 한국어로의 변환에 인한 문장의 난해함이 번역서에 대한 거부감을 일으킨다. 하지만 이 책은 번역서임에도 불구하고 번역서라는 느낌이 그다지 들지 않는다. 문장 이해가 너무 쉽다. 심지어 잘난 척하기 위함인지 어려운 단어를 잔뜩 도배한 국내서보다 더 쉽다. - 흥미로운 사례들이 가득하다.

 

이 책에는 실사례가 많이 언급되어 있다. 그러나 이 책은 다른 책들과 차별화되는 점이 있다면 다양한 사례 중 흥미롭고 재미있는 사례들을 선별하여 다루었다는 점이다. 어쩌면 재미와 흥미 모두 부족한 사례들을 멋진 글재주로 재미와 흥미를 느끼게 한 것일지도 모르겠다. 어쨌건 이 책에 거론된 사례들은 설마 저렇게 했을까?라고 생각이 들 정도로 흥미로운 사례들이 가득하다. 이 책은 총 6가지의 주제로 구성되어 있으며, 각 주제에는 직접/간접적으로 관련이 있는 다양한 작은 주제들이 존재한다. 간접적이란, 해당 작은 주제들이 설득과는 직접적으로 관련은 없지만, 큰 주제(6개 중 하나)를 보좌하는 데 있어 꼭 필요하다.

 

6가지의 큰 주제를 보좌하기 위한 작은 주제들이 결과적으로 설득을 넘어선 다양한 정보를 제공받게 되는 셈이다. 목소리 큰 자가 이긴다는 말은 옛 말이 되었다. 논리적이고 이성적으로 상대방을 설득시키는 자가 이기는 세상이 되었다. 상대방을 설득시키는 것은 비즈니스는 물론 대인 관계에까지 매우 중요한 행위이다. 상대방을 효과적으로 설득시키기 위해서는 그에 대한 훈련이 이루어져야 하고, 이 책은 그러한 훈련에 큰 도움이 될 것이다.

 

우리는 살아가면서 누군가를 설득해야 하는 상황을 겪게 된다. 또 반대로 수많은 사람이 우리를 설득하기 위해 노력하고 있다. 자본주의 사회에 살고 있는 우리가 가장 많이 마주치게 되는 설득의 순간이란 구매와 연관된 것이다. 우리도 미처 깨닫지 못하고 있는 설득의 원리에 대해서 이 책은 말하고 있다. 저자는 일반적으로 잘 알려지지 않은 참여관찰과 실험을 통하여 이 원리에 대해서 설명하고 있다.

 

제시하는 6가지 원리는 상호성의 법칙, 일관성의 법칙, 사회적 증거의 법칙, 호감의 법칙, 권위의 법칙이다. 이 법칙들은 생활에 적용되기도 하지만 여러 가지 마케팅의 현상들을 설명할 수도 있다. 현재 국내 맥주시장에서 1위를 차지하고 있는 ‘하이트’ 맥주의 예를 들어보자. 하이트는 시장에 진입할 때 ‘물(천연 암반수)’라는 개념을 강조하는 유명인 증언식 광고를 집행했다.

 

수많은 유명인사들이 광고에 등장하면서 전문가가 증언하는 경우에는 권위의 법칙, 단순한 연예인이 증언하는 경우에는 호감의 법칙을 이용했다. 이 광고들이 사람들을 설득하는 데 성공했고, 많은 사람들이 주변 사람들이 하이트를 구매하는 것을 보고 자신도 하이트를 구매하게 된 것은 사회적 증거의 법칙이 적용된다.

 

하이트가 시장점유율 1위를 차지하면서 사회적 증거의 법칙은 더욱 강조되었으며, 현재 8년간 1위를 차지하고 있는 것은 소비자들의 습관적 구매가 계속되고 있다고 보았을 때 일관성의 법칙과 관련이 있다. 이 책의 가장 큰 장점은 저자가 각 법칙마다 자기 방어법을 알려주고 있다는 것이다. 이 책을 읽은 뒤에는 교묘한 술책과 진정한 호의를 좀 더 정확히 구분할 수 있을 것이다. 사회학, 심리학적인 내용이지만, 읽는 재미도 있고 실생활에 활용가치도 높아서 추천할 만한 책이라고 생각한다.